做好中國汽車品牌的意義

文章：《一個汽車人眼中的上海車展》，業(yè)內(nèi)很多人轉(zhuǎn)，文末的留言也特別熱烈。有一個留言說：“近二十年的駕駛車齡告訴我自己，選百年BBA永遠都不會錯?！苯Y(jié)果底下就炸鍋了。

實在忍不住，我決定這個主題加一篇。都說沉默是金，但是死人才真的沉默。

有話，還是得說出來。避免東亞人習慣性的自我壓抑，把自己逼出“路怒癥”來。

人最大的痛苦，不是別人看不起你，而是自己看不起自己。這次冰淇淋事件之所以會引發(fā)那么大的關注，是因為人們發(fā)現(xiàn)，原來是中國人自己看不起中國人。AI都快統(tǒng)治世界了，竟然在一些人的心里，外國人就是比中國人高級。

這事情怎么救？

我覺得需要時間，需要教育。同時需要國家繼續(xù)強大。

因為人跪久了，膝蓋會軟，一下子根本站不起來。奴顏媚骨。

冰淇淋給外國人吃不給中國人吃，還要笑著手把手教老外吃，這是顯性的奴顏媚骨；但也有隱性的奴顏媚骨。

行業(yè)里不乏這樣的人，骨子里覺得“老外的東西就是好，BBA百年品牌，經(jīng)得起時間的考驗?！彼麄冋J為：2021年出現(xiàn)供應問題，導致很多外國供應商被國產(chǎn)“趁虛而入”。而今供應不再有問題，國產(chǎn)零部件質(zhì)量不行，遲早還會把吃掉某B某C的生意退回去……

殊不知，后來者若要切入原先壟斷者的地盤，往往要有更多優(yōu)勢：更高的產(chǎn)品力，更先進的電動化和智能化技術(shù)，更高級的配置……加之較少的品牌溢價，愿意以低于外國品牌的毛利切入市場。最后消費者自然會用真金白銀投票。

豪車A，最近勢頭就不太妙：常年暢銷款轎車竟然在2023年Q1暴跌42%，隨即此品牌爆出員工價驚人折扣，原價50萬的車，現(xiàn)價30萬出頭即可購買；各大經(jīng)銷商也紛紛打折促銷……如果勢頭不扭轉(zhuǎn)，可能再過兩年，BBA就只剩下BB了。

如此打骨折，廠家其實還是賺錢。管理銷售費用很高，真正用在BOM上的成本不高。說白了，用戶花錢買的不是“真材實料”，而是“品牌溢價”。LV最經(jīng)典的老花包，材料是PVC的，較真兒去拆B(yǎng)OM成本，拆出來的都在論證智商稅。但是2023年一季度LVMH集團營收又同比增長了17%，讓創(chuàng)始人Bernard Arnault超越馬斯克成為世界首富。沒處講理去。說白了，做成一個品牌，實現(xiàn)高溢價，真是一種很難復制的本事。

艱難的事往往是正確的事。

中國汽車都知道做出品牌難，但是也明白一旦成功，收益是巨大的，是持久的。所以，今天的中國汽車都在拼命地打造自己的品牌。有的已經(jīng)取得了階段性的勝利。新勢力里做成了“車界海底撈”的，跟賣房子一樣賣車，蓋巨漂亮的售樓處，管家式伺候；有賣得比BBA貴得多的；有在車展排隊都仰望不到的……百花齊放。

做制造業(yè)有一個“微笑曲線”，在產(chǎn)品的價值鏈上，利潤比較高的是研發(fā)和品牌，而曲線的底部才是生產(chǎn)制造的環(huán)節(jié)。中國“制造”走向中國“創(chuàng)造”，就是沿著微笑曲線往價值鏈的上游爬升，要么去進攻研發(fā)端，拿專利；要么去建設品牌，賺品牌溢價?？傊?，用差不多的時間投入，賺更多的錢。

中國蟬聯(lián)世界第一制造業(yè)大國很多年，2022年中國的制造業(yè)附加值是4.98萬億美元，約為美國2021年的2.49萬億美元的兩倍。制造業(yè)的規(guī)模非常巨大。但是如果談“人均制造業(yè)增加值”，就是做同樣規(guī)模的事，技術(shù)水平低，需要的人多，人均產(chǎn)出就低，就是勞動密集型。

中國什么事都怕“人均”按照2021年的數(shù)據(jù)，中國人均制造業(yè)增加值是3445美元，美國是7524美元，韓國是8911美元，日本是7883美元，德國是9654 美元……從這上面看，中國制造的效率與發(fā)達國家比，差距還是比較大。

對每個人的影響又如何呢？非常大。中國的產(chǎn)業(yè)都是低附加值產(chǎn)業(yè)，企業(yè)一年賺4、5個點的辛苦錢，沒有溢價發(fā)高薪，講福利的。所以之前某大型臺資代工廠被稱為血汗工廠。給中國居民提供的工作也只能是藍領工人的工作。工程師，研發(fā)工作，產(chǎn)品經(jīng)理這種戰(zhàn)略定義的核心工作會給中國人做嗎？不可能。

還是拿我最熟悉的汽車產(chǎn)業(yè)舉例子。2000年初我們師兄師姐畢業(yè)的年景，雖然也是中國最頂級的汽車與機械制造專業(yè)，但是中國沒有自己像樣的自主品牌，大家畢業(yè)了進上海通用，上汽大眾，就是最好的工作了。但是實際上沒有你能發(fā)揮的空間。學習了那么多汽車設計，內(nèi)燃機設計，變速箱設計，輪得到你來做設計嗎？都是聽老外的。把圖紙和spec拿過來在中國生產(chǎn)落地，最多拉個皮，加長一點。為企業(yè)創(chuàng)造的價值有限，薪資肯定不會高。

那時候中國的汽車工程師，都是“應用工程師”，要么是工廠的“工藝工程師”。想做設計，正向研發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理？真的想多了。

汽車工程師那時候最好的工作是在泛亞。一面跟老外斗爭，一面拿了幾個車型來做獨立的研發(fā)，例如雪弗萊的幾款小車。但是別克這些真的碰都不要碰。但就是那幾年的經(jīng)驗，也足以讓這幫工程師有了“黃埔軍?！碑厴I(yè)的自豪感了。

這是在上海。長三角周邊還是有幾個野蠻生長的草根廠，例如從小草房里走出來的奇瑞，例如吉利……靠做非常低端的車型正向研發(fā)成功，培養(yǎng)了一批中國自己的工程師。注意這批人，他們加上當年合資車企的一些要強的工程師，加上零部件里面一些善于學習的工程師，這批人是今天汽車的基本盤。

什么時候讓這些工程師挑大梁？還是要等中國自己的品牌出來，有了BYD，華為問界，長城吉利奇瑞，廣汽埃安，長安深藍，蔚小理……高端的崗位才會招聘，才會讓中國人做產(chǎn)品定義，外觀設計，整車研發(fā)，自動駕駛和座艙的研發(fā)……中國的工程師才有用武之地。并且在不斷實踐落地中積累經(jīng)驗，成為汽車產(chǎn)業(yè)真正的棟梁，并獲取相對高額的回報。他們背后是家庭的消費力，從而進一步拉動中國的經(jīng)濟。這個拉動能力，肯定比臺資企業(yè)的藍領強多了。

除了高端職位之外，對下游供應鏈的拉動能力也很驚人。一個簡單的道理：德國整車廠偏向于用德國企業(yè)的：博世大陸采埃孚。人家是全球配套，中國供貨價格高點，歐洲可能幾個車型就便宜供應。打斷骨頭連著筋，百年汽車業(yè)的盤根錯節(jié)關系，比紅樓夢四大家族還緊密。歷史悠久，關系復雜，文化親密。全世界都一樣。韓國車企也是帶著韓國供應商去全球建廠，Tier1帶著Tier2，Tier2帶著Tier3一串子。OEM吃肉，上游企業(yè)好歹有湯。

現(xiàn)在中國自主的汽車品牌起來了，后面跟著浩浩蕩蕩的供應商，都說中文，寫中文spec，桌上喝著白酒談價格。這效率多高，文化多順呢。還不說最終帶著中國的芯片，設備，材料……都是極為上游的產(chǎn)業(yè)。寧德時代怎么起來的？不是特斯拉帶的，是中國的新能源車的持續(xù)火爆帶起來的。2022年寧德時代產(chǎn)能占比37%，比亞迪占13.6%，已經(jīng)形成了雙寡頭格局。供應端的寡頭Tesla也要用，不然它自己的成本吃虧。

真別小看品牌的力量。廣場協(xié)定后日本經(jīng)歷了“失落的30年”，原因是復雜的。但是最直觀的感受，就是各種日本品牌都被打掉了。我們小時候人手一臺的Sony，松下的隨身聽，CD機；佳能的照相機，富士的膠卷；日立、松下與索尼的電視機，白家電……這些現(xiàn)在都不見了。這背后是產(chǎn)業(yè)的沒落：沒有這些強勢的終端品牌，就不會有強勢的日本面板、攝像頭、CD頭，芯片、存儲企業(yè)。

中國的電視起得很快，背后是國產(chǎn)面板的騰飛。“缺芯少屏”里面，中國屏講真還可以。2022年三星電視出貨量第一，第二就是TCL，第四是海信。這背后是京東方，華星光電，天馬……巨大的先進世代的面板產(chǎn)能支持。能做電視，同樣能做電腦，平板，手機……還有汽車顯示屏。

中國在從0到1這方面可能弱一點，但是從1到N真沒輸過。工業(yè)能力，說白了就是落地，迭代，把規(guī)模跑起來。然后不斷地精進技術(shù)和效率。這個事中國人太擅長了，從家電，電腦，手機……無數(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)論證了，汽車今天也基本論證了。到今天還說BBA就是高級，中國車技術(shù)就是不行的人，非蠢即壞。也可能是做買辦太久了既得利益趨勢。還是那句話，跪得太久了腿軟站不起來。

破除品牌迷信的確需要兩代人?？纯唇裉斓?0后，問我女兒，Nike，Adidas怎么樣？她覺得是大路貨。問她什么品牌有腔調(diào)？跟說我：中國李寧，還有FILA（安踏全資收購的意大利牌子）。20年前晉江鞋還是劣質(zhì)的代名詞，今天早就殺出了一條血路，又贏市場又贏口碑。中國汽車也快了。

總結(jié)一下：

做制造業(yè)做強，要往微笑曲線的兩頭上移。這就是今天在汽車行業(yè)發(fā)生的事：一邊樹立中國品牌，一邊注重正向研發(fā)，這不是個別遺老遺少嘴硬就能阻擋住的天下大勢。

同時這個趨勢是真切為每個人帶來好處的：中國汽車行業(yè)直接從業(yè)者有220萬人，間接從業(yè)有3500萬人之巨，背后是上億人口。產(chǎn)業(yè)附加值起來之后，這些人的收入都會增加，帶動企業(yè)周邊做餐飲的，開超市的，做美容美發(fā)的……都有錢賺。身為中國人，如果看著中國車也不錯，就別執(zhí)著買BBA，大眾豐田了。把中國人自己的汽車產(chǎn)業(yè)養(yǎng)大養(yǎng)強，不香嗎？

(菲菲 作品)